El arranque exitoso de la Copa Mundial. Por: Dominic Regan de Oracle

Dominic Regan, Director Sénior, Aplicaciones de la Cadena de Suministro de EMEA, Oracle EMEA

El sábado 13 de julio, cuando suene el silbato final de la Copa Mundial en el Estadio de Maracaná y los fanáticos inicien su camino de vuelta a casa desde Río de Janeiro, muchos profesionales de las cadenas de suministro respirarán con gran alivio.

Las corporaciones y empresas importantes de las ciudades sede de la Copa Mundial de Brasil se estuvieron preparando para el torneo desde el momento en que se anunció que el país sería el anfitrión del evento deportivo más grande del mundo. No dudaron en realizar rigurosos ejercicios de planeación y predicción durante las recientes semanas para asegurarse de aprovechar las oportunidades que se dan cuando casi tres millones de aficionados al futbol lleguen a Brasil durante el curso del torneo de 32 días.

Como siempre, la Copa Mundial promete unirá gente de todo el mundo durante algunas semanas inolvidables. Sin embargo, con la asistencia de fanáticos de varios países, los juegos previstos para realizarse en una amplia región geográfica, la experiencia no será tan unificada para las empresas que buscan aprovechar al máximo el torneo. Estas compañías necesitarán poder dirigirse a los clientes potenciales con base no sólo en sus países de origen, idiomas y culturas, sino también en los equipos que apoyan y las ciudades que visitan. Al mismo tiempo, necesitarán segmentar sus cadenas de suministro para generar tantas oportunidades con muchos de estos aficionados durante un corto periodo de tiempo como sea posible.

Desarrollando un plan de juego sólido

El aprendizaje acumulado de los importantes eventos deportivos anteriores, y las Copas Mundiales que le precedieron, ayudaron a que las compañías planearan para el torneo de este año.

Por ejemplo, las tiendas de recuerdos en los aeropuertos de Brasil tienen sólo una oportunidad de hacer una venta a los fanáticos que visitan el país. Las empresas estratégicas habrán invertido meses planeando su inventario y sus tácticas de ventas para asegurarse de aprovecharlas oportunidades que tienen en estos momentos críticos. La gestión efectiva del ciclo de vida de los productos es de gran importancia en escenarios como este, donde las tiendas necesitan asegurarse de que tienen exactamente los productos adecuados, en el lugar adecuado, para atraer a los fanáticos en un periodo de tiempo muy corto.

Por supuesto, los esfuerzos en la práctica durante el evento no son tan claros. Igual que nadie puede predecir quién ganará la Copa Mundial, las compañías no pueden predecir exactamente cómo tres millones de personas reaccionarán conforme se desarrolle el torneo. Las empresas pueden planear únicamente hasta cierto punto, y necesitan poder reaccionar a los cambios en el comportamiento y consumo de los aficionados en casi tiempo real si desean maximizar sus ingresos.

Atentos al campo

El valor de la planeación inteligente de la cadena de suministro no puede ser exagerado, y las organizaciones que operan durante la Copa Mundial pueden hacer proyecciones acertadas de acuerdo con un volumen más amplio y más grande de datos relevantes como nunca antes. Esta será la primera Copa Mundial para la cual la capacidad de gestionar grandes volúmenes de datos es realmente un prerrequisito para las empresas.

Por supuesto, las compañías pueden aprovechar la inteligencia reunida de los eventos anteriores de magnitud similar, que puede utilizarse para predecir los patrones de comportamiento de los consumidores. Las empresas también pueden reunir información de los niveles de demanda de productos o servicios particulares en los primeros partidos con factores causales relevantes – las condiciones ambientales, las tácticas de promoción, la señalización, y otras cosas que podrían provocar que las ventas se eleven o disminuyan – para desarrollar estrategias exitosas de la cadena de suministro para los partidos restantes durante el curso del torneo.

Es aquí donde las empresas pueden beneficiarse con la planeación efectiva basada en el consumo durante la Copa Mundial. Con el enorme volumen de datos a su disposición y la capacidad de adaptarse a un ciclo de planeación muy corto, estarán bien preparadas para monitorear y reaccionar a los cambiantes patrones de consumo y demanda juego por juego, hora por hora y sede por sede. Para lograr esto, tienen que capturar datos directamente de los puntos de ventas electrónicos (ePoS) y de los medios sociales e integrar éstos en sus modelos de análisis para que puedan reaccionar con respuestas dirigidas en tiempo real.

Netshoes, el sitio de comercio electrónico de productos deportivos y entretenimiento más grande de América Latina, recientemente se preparó para hacer justamente eso. La compañía actualizó su entorno de comercio electrónico para soportar la creciente demanda de artículos deportivos antes de la Copa Mundial de este año – así como para las Olimpiadas de Verano que se realizarán en Brasil en 2016. Además, Netshoes se ha preparado para responder rápidamente a los cambios de la demanda durante las próximas semanas, y se aseguró de que su sitio Web resistirá los enormes niveles de tráfico que podría experimentar.

Acceso al “fan-demonio” social

El acceso, y visibilidad, a la enorme cantidad de datos granulares sólo será posible para las empresas que hayan implementado tecnologías de comunicación efectivas. La Copa Mundial de este año es cubierta por las redes móviles 3G/4G y por la tecnología de pagos móviles NFC. Brasil recibe a millones de aficionados socialmente facultados que no dudan en registrar su llegada en Facebook y FourSquare, actualizar su estatus en Twitter, y compartir fotos y videos en Instagram durante los juegos y mientras exploran los lugares y sonidos de Brasil. Esto elevará considerablemente la demanda del ancho de banda en una parte del mundo que ya está densamente poblada, haciendo excepcionalmente compleja tarea de rastrear el seguimiento de los consumidores. Las empresas que pueden analizar y reaccionar a este inmenso volumen de señales de datos viajando por todo el país estarán en mejores condiciones de predecir la demanda de los consumidores y adaptar rápidamente sus cadenas de suministro para integrar las actitudes y los hábitos de compra de los fanáticos.

Operar cadenas de suministro eficientes y poderosas también ayuda a las empresas a asegurarse de que pueden reaccionar a las tendencias impredecibles antes de que sus competidores puedan hacerlo. Por ejemplo, si el “efecto vuvuzela” que invadió a Sudáfrica durante la pasada Copa Mundial se reaviva en Brasil, los vendedores podrían aprovechar el interés de los aficionados al tener en existencia instrumentos musicales brasileños tradicionales y ayudar a los fanáticos locales a llenar el estadio Maracaná con los sonidos de su país.

Por supuesto, si bien es importante que las compañías permitan un grado de flexibilidad en la cadena de suministro, deben tener cuidado de depender demasiado de las reacciones en tiempo real. Las estrategias precisas desarrolladas como resultado de la planeación y la predicción avanzadas en las semanas anteriores al torneo pueden ayudarles a contrarrestar la amenaza que plantea una infraestructura nueva y que no ha sido puesta a prueba de los estadios – todo lo que se necesitaría sería que la red móvil local colapsara bajo la alta presión que se espera soporte durante las próximas semanas para que las compañías pierdan lo que seguramente será su más grande oportunidad de hacer las ventas del año – y eso es algo que ninguna de ellas quiere contemplar.